Ograniczenia w handlu przełożyły się na zmiany w trendach zakupowych

21 MAJ, 2020 GODZ: 15:36


Wywiad z Beatą Mroziuk, Dyrektor Marketingu Zakładów Mięsnych Silesia S.A., wchodzących w struktury Grupy Cedrob od 2017 r., zajmujących się produkcją produktów przetworzonych z mięsa drobiowego i wieprzowego. Wywiad przeprowadzony przez redakcję wiadomoscihandlowe.pl.


  1. Jak zmienia się komunikacja marek w czasie pandemii?

Epidemia zweryfikowała styl i sposób działania firm. Wywróciła do góry nogami starannie przygotowane plany biznesowe, również zamierzenia marketerów. W naszej firmie musieliśmy np. odłożyć w czasie prace nad nową strategią dla marek, gdyż prowadzenie badań konsumenckich w sytuacji zagrożenia zdrowia może być obarczone błędem.

Ogromnie wzrosło za to znaczenie internetu i mediów społecznościowych. Według Nielsena aż 91 proc. społeczeństwa czerpie obecnie wiedzę głównie z sieci, a 66 proc. korzysta częściej z komunikatorów w mediach społecznościowych. Jako firma dostosowaliśmy się do „nowego otwarcia”. Opracowaliśmy m.in. własne treści do akcji #zostańwdomu. Zebraliśmy i udostępniamy np. praktyczne porady dotyczące gotowania, zabaw z dziećmi, linki do wirtualnych spacerów, zwiedzania muzeów itp.

Na znaczeniu zyskała autentyczność i prawda. Budowanie relacji i przywiązania polega na prowadzeniu angażującego dialogu z konsumentami. Wyraźnie oczekują oni teraz wsparcia, zarówno czysto praktycznego, jak i emocjonalnego. Zwróćmy uwagę, że obecnie duża część reklam największych marek bazuje właśnie na emocjach.

Bardzo ważne jest, aby nie zawieszać komunikacji. Kryzys dotknął wszystkich, ale ludzie wciąż chodzą na zakupy. Brak komunikacji marki może sprawić, że klienci wybiorą inną. Istotne jest informowanie o aktualnej sytuacji, z akcentem na takie sprawy jak bezpieczeństwo produkcji i gwarancja jakości. Konsumenci doceniają także społeczne zaangażowanie biznesu. W ZM Silesia pomagamy dostarczając produkty dla szpitali w Zawierciu i Tychach oraz paczki dla seniorów. Nie bez znaczenia jest również lepsza i otwarta komunikacja z pracownikami, choćby podziękowania dla nich.  

  1. Czego obecnie oczekują konsumenci od marek? Jakie produkty są teraz najczęściej kupowane, a jakich sprzedaż spadła?

Ograniczenia w handlu przełożyły się na zmiany w koszyku zakupowym. Kupujemy więcej, ale rzadziej. Wybieramy raczej większe i zamknięte opakowania. Zyskują produkty codziennie, bo czas spędzamy głównie w domu. Więcej gotujemy, stąd też poszukiwanie kulinarnych inspiracji i nowych produktów. Brak spotkań i imprez też ma swoje konsekwencje. Mniejsze zakupy robiliśmy już na Wielkanoc, inaczej zapowiada się też ruszający sezon grillowy. Konsumenci są również coraz bardziej świadomi w kwestii zdrowia, na które wpływa m.in. odpowiednia dieta. To także znajduje odzwierciedlenie podczas zakupów.

Jako firma dostosowujemy się do tych trendów, kładąc większy nacisk na promocję produktów z dłuższym terminem przydatności do spożycia i konfekcjonowanych. Nasza linia produktów „Z kurnej półki” spełnia oczekiwania osób, które poszukują produktów z maksymalnie prostym składem. Oczywiście tak jak wszyscy czekamy na powrót do normalności. Pytanie tylko, co będzie oznaczać dla naszej branży owa „normalność” po zakończeniu kryzysu koronawirusowego. Nie można wykluczyć, że sytuacja, której doświadczyliśmy doprowadzi do trwałych zmian w każdej sferze rynku, w tym zachowań konsumentów.

  1. Jak zmieniły się nawyki i trendy konsumenckie, jeśli chodzi o produkty mięsne?

Trendów jest wiele, jako społeczeństwo staramy się zdrowiej odżywiać i czytamy etykiety, jest to czas kiedy szczególnie chcemy dbać o zdrowie i poprzez zdrowe odżywianie budować odporność swoją i swoich bliskich. Z pewnością bardzo mocno widoczny jest tzw. patriotyzm konsumencki. Widzimy większe zainteresowanie linią produktów „Nasze Polskie” (kabanosy wyprodukowane w Polsce z rodzimego surowca przez polskie przedsiębiorstwo).  Warto jednak podkreślić, że w porównaniu z Zachodem patriotyzm konsumencki w naszym kraju jest wciąż mniej popularny. Tylko około 50 proc. klientów w Polsce zwraca uwagę na kraj pochodzenia produktu. Ponadto chcąc wspomóc np. branżę mięsną statystyczny Kowalski stara się wybierać marki historycznie kojarzące się z Polską. Tymczasem wiele z nich zostało wykupionych przez zagraniczny kapitał. 

4. Czy klienci kupują teraz raczej paczkowane produkty?

Koronawirus podważył część dotychczas znanych zachowań i preferencji konsumenckich. Na ile zmiany te będą trwałe, pokażą najbliższe miesiące. Z wiadomych powodów spadła sprzedaż do segmentu HoReCa. W efekcie akcji #zostańwdomu odnotowaliśmy też spadek produktów na rolki na stacjach benzynowych.

Silesia ma duże doświadczenie w rynku tradycyjnym. Widać i tutaj zmiany, ale bardziej ewolucyjne niż rewolucyjne. Jest zapotrzebowanie na produkty w paczkach, ale nie aż tak duże, jak początkowo zakładaliśmy. Sieci to głównie paczka, a w tym kanale sukcesywnie zwiększamy sprzedaż. Obecnie w ramach ZM Silesia funkcjonują 4 zakłady produkcyjne, a każdy z nich jest wyspecjalizowany do dużych powtarzalnych transz. Wraz z dzierżawą Zakładów Mięsnych Henryk Kania zdobyliśmy także cenne know-how, dzięki czemu jest nam łatwiej rozwijać sprzedaż w kanale nowoczesnych i jesteśmy w stanie sprostać oczekiwaniom dużych sieci handlowych.

  1. Czy te trendy są chwilowe, czy raczej utrzymają się na dłużej?

Czas pokaże. Kwarantanna nauczyła nas, jak unikać kontaktów międzyludzkich albo zmieniać ich formę na wirtualną. Ten trend może pozostać z nami dłużej. Jeżeli można załatwić coś bez fizycznej interakcji z innymi ludźmi, to po co zawracać sobie głowę spotkaniem twarzą w twarz?

Popularność akcji „Chcę to załatwić bezkontaktowo” może jeszcze bardziej wpłynąć na rozwój e-handlu, ale też przyspieszyć rozwój wszystkich możliwych opcji dostawy. Przyszłość to lodówkomaty, maszyny vendingowe z przedmiotami, których wcześniej byśmy tam nie umieścili. E-handel i vending to również kierunek dla branży mięsnej.

Rynek pracownika za chwilę się skończy, a zacznie się rynek konsumenta. Walka o niego będzie o wiele bardziej wymagająca, bo klient będzie oczekiwał gwarancji, że kupuje produkt jakościowy, „higienicznie” zapakowany albo od marki, która nie zostawi go na lodzie w czasie kolejnego kryzysu.

Pozostaje jeszcze kwestia ceny. W wyniku epidemii prawdopodobnie wzrośnie bezrobocie, a społeczeństwo zubożeje. Powinno pojawić się zatem zdecydowanie więcej promocji, ofert specjalnych. Ludzie będą chętniej porównywać ceny i zdawać się na rekomendacje zaufanych osób w przypadku droższych zakupów. Czytelniejsze strony ofertowe, konkursy i aktywacje, to będzie coś, co przykuje uwagę bardziej wymagającego i oszczędnego konsumenta.

  1. Jak staracie się sprostać biznesowo obecnej sytuacji?

Wymaga ona od nas przede wszystkim elastyczności i gotowości do podejmowania szybkich decyzji. Wygrają te marki, które najumiejętniej odpowiedzą na potrzeby konsumentów i skutecznie to zakomunikują. Trzeba obserwować, jak zmieniają się potrzeby, problemy i zachowania konsumentów i które z tych trendów mają szansę się utrwalić.

Bardzo ważne jest dla nas też, żeby utrzymać dotychczasowe standardy i nie stracić zaufania konsumentów. W przypadku niektórych producentów zaobserwowaliśmy trend zmniejszania gramatury opakowań kabanosów przy niezmienionej cenie. Sytuacja, w której wszyscy się znaleźliśmy powoduje chaos i dezorientacje. Zakupy staramy się robić jak najszybciej, żeby nie spędzać niepotrzebnie czasu w sklepie. Dlatego kupujący mogą być nawet nie świadomi takich zmian. Wiemy, że wiele biznesów znalazło się obecnie w trudnej sytuacji, ale czy takie zmiany są w porządku wobec konsumentów?

  1. Co można prognozować na nadchodzące miesiące? Jak będzie wyglądał krajobraz w branży mięsnej po korona-kryzysie

Możliwe, że dojdzie do kolejnej fali upadłości. Może też dojść do kolejnych przejęć w branży, bo tylko większe grupy mają szansę na przetrwanie. Z drugiej strony kryzys to moment, kiedy szanse wielu graczy ponownie się wyrównują. Marka która odważy się zaryzykować i pójść pod prąd może wyróżnić się na rynku i budować na tym pozycję.

 

Pozostałe artykuły

W kierunku gospodarki obiegu zamkniętego

Wywiad z Radosławem Majewskim, Kierownikiem Zespołu Ochrony Środowiska w Dziale Inwestycji i Eksploatacji Cedrob S.A.Reagowanie na globalne problemy to istotna cecha zrównoważonej i...

30 LIP, 2020 GODZ: 14:11

Stawiamy na jakość

Wywiad z Łukaszem Morawskim, Dyrektorem Generalnym Zakładu Mięsa Drobiowego Cedrob S.A.Jak ocenia Pan polski rynek produkcji mięsa drobiowego?Przede wszystkim jestem młodym przedstawicielem...

10 LUT, 2020 GODZ: 10:00